Een Instagram-bericht met veel likes kan goed voelen. Maar als er geen offerteaanvragen, afspraken of verkopen uit volgen, is het geen bewijs dat uw marketing werkt. De vraag hoe meet ik marketingresultaten begint daarom niet bij een dashboard, maar bij een zakelijke keuze: welk resultaat moet marketing opleveren?
Voor een zzp’er kan dat vijf serieuze aanvragen per maand zijn. Voor een klein mkb-bedrijf kan het gaan om meer webshopbestellingen, een vollere agenda of meer bestaande klanten die opnieuw kopen. Pas als dat doel scherp is, weet u welke cijfers er echt toe doen.
Begin met één concreet bedrijfsdoel
Marketingresultaten meten wordt onnodig ingewikkeld wanneer alles tegelijk belangrijk lijkt. Meer bereik, meer volgers, meer websitebezoekers en meer nieuwsbriefinschrijvingen kunnen allemaal nuttig zijn. Maar het zijn middelen, geen einddoelen.
Kies per periode één hoofddoel. Bijvoorbeeld: twintig gekwalificeerde leads in een kwartaal, tien afspraken per maand of 15 procent meer omzet uit terugkerende klanten. Koppel daar vervolgens een meetbare actie aan. Een lead is bijvoorbeeld pas een lead als iemand een formulier invult, belt, een afspraak boekt of expliciet om informatie vraagt.
Dat laatste klinkt vanzelfsprekend, maar voorkomt veel ruis. Een download van een algemene brochure heeft een andere waarde dan een aanvraag voor een offerte. Leg dus vooraf vast wat u telt en houd die definitie minstens een paar maanden gelijk. Anders vergelijkt u cijfers die niet vergelijkbaar zijn.
Hoe meet ik marketingresultaten met de juiste KPI’s?
Een KPI is simpel gezegd een cijfer dat laat zien of u dichter bij uw doel komt. Voor kleine bedrijven werken weinig KPI’s beter dan een lange lijst. Kies daarom naast uw hoofddoel maximaal twee of drie ondersteunende cijfers.
Wilt u meer aanvragen via uw website? Meet dan het aantal aanvragen, de conversieratio van bezoeker naar aanvraag en de kosten per aanvraag als u adverteert. Wilt u groeien met e-mailmarketing? Kijk naar het aantal kliks naar uw aanbod, de aanvragen of verkopen uit de mailing en het aantal uitschrijvingen. Openratio’s kunnen interessant zijn, maar vertellen niet of een mailing omzet oplevert.
Voor sociale media geldt hetzelfde. Bereik en interactie laten zien of content aandacht krijgt. Ze zijn vooral waardevol wanneer mensen daarna doorklikken naar uw website, een bericht sturen of een afspraak plannen. Een post die minder likes krijgt maar drie goede leads oplevert, is zakelijk gezien sterker dan een post met duizend likes zonder vervolg.
Maak onderscheid tussen resultaat en signaal
Niet elk cijfer hoeft direct omzet te zijn. Zeker bij diensten met een langere beslisperiode is dat niet realistisch. Iemand ziet eerst een bericht, bezoekt later uw website, schrijft zich in voor een nieuwsbrief en vraagt pas weken later een gesprek aan.
Daarom kunt u werken met twee lagen. Resultaat-KPI’s zijn omzet, aanvragen, afspraken en verkopen. Signaal-KPI’s zijn websitebezoek, klikken, kijktijd en nieuwsbriefinschrijvingen. Die signalen helpen u eerder bijsturen, maar vervang ze nooit door echte bedrijfsresultaten.
Meet per kanaal, maar kijk naar het geheel
Een veelgemaakte fout is elk kanaal los beoordelen. E-mail lijkt dan weinig op te leveren omdat mensen niet direct kopen vanuit de mailing. Social media lijkt zwak omdat mensen niet altijd op een link klikken. In de praktijk werken kanalen vaak samen.
Iemand kan via LinkedIn kennis met u maken, via Google verder zoeken en via een e-mail uiteindelijk reageren. Vraag nieuwe klanten daarom altijd hoe zij u hebben gevonden. Voeg die vraag toe aan uw intakeformulier of laat hem terugkomen in het eerste gesprek. De antwoorden zijn niet perfect, maar geven context die een analyseprogramma niet altijd ziet.
Gebruik daarnaast herkenbare campagne- of linknamen. Als u een nieuwsbrief verstuurt over een nieuwe dienst, moet u later kunnen zien hoeveel verkeer en aanvragen juist uit die mailing kwamen. Publiceert u dezelfde actie op meerdere socialmediakanalen, geef elk kanaal een eigen herkenbare link. Zo voorkomt u dat alle bezoekers in één grote bak ‘direct verkeer’ terechtkomen.
Richt uw meting praktisch in
U heeft geen groot datateam nodig om goede keuzes te maken. Wel moet de basis kloppen. Zorg dat websiteverkeer wordt gemeten, dat formulieren en afspraakknoppen als conversie worden geregistreerd en dat u weet welke campagne bezoekers naar uw site bracht.
Gebruik één vast overzicht waarin u wekelijks of maandelijks dezelfde cijfers noteert. Dat kan een marketingtool, analyseomgeving of eenvoudig spreadsheet zijn. Het belangrijkste is niet hoe mooi het dashboard eruitziet, maar of u zonder zoeken antwoord krijgt op drie vragen: wat hebben we gedaan, wat heeft het gekost en wat leverde het op?
Voor de meeste kleine bedrijven zijn deze vier onderdelen voldoende:
- het aantal bezoekers, kliks of bereikte mensen per kanaal;
- het aantal leads, afspraken of verkopen dat daaruit voortkomt;
- de kosten van advertenties, tools en eventueel uitbesteed werk;
- de omzet of geschatte klantwaarde van de gewonnen klanten.
Heeft u een dienst met een hoge klantwaarde over langere tijd? Kijk dan niet alleen naar de eerste factuur. Een klant die vandaag 500 euro oplevert maar gemiddeld drie jaar blijft, mag meer kosten om te werven dan een eenmalige verkoop van 50 euro. Daar staat tegenover dat u voorzichtig moet rekenen: gebruik gemiddelde, gerealiseerde klantwaarden en geen optimistische aannames.
Reken kosten per lead en rendement uit
Twee berekeningen maken marketing snel concreet. De eerste is kosten per lead: deel de totale campagnekosten door het aantal leads. Geeft u 300 euro uit en ontvangt u tien leads, dan kost een lead 30 euro.
De tweede is rendement. Deel de omzet die aantoonbaar uit een campagne komt door de kosten van die campagne. Leverde een campagne 1.500 euro omzet op bij 300 euro kosten, dan is de omzet vijf keer de investering. Let op: omzet is niet hetzelfde als winst. Bij lage marges, veel opvolgtijd of hoge productkosten moet u verder kijken dan deze eenvoudige verhouding.
Ook een lage kosten per lead is niet automatisch goed. Tien goedkope leads die nooit reageren zijn minder waard dan drie duurdere leads die goed bij uw bedrijf passen. Neem daarom kwaliteit mee in uw beoordeling. Houd bijvoorbeeld bij hoeveel leads een gesprek opleveren en hoeveel gesprekken klant worden.
Vergelijk campagnes eerlijk
Eén goede week is geen trend. Seizoensinvloeden, een vakantieperiode, een nieuwsbericht of een tijdelijke aanbieding kunnen cijfers flink beïnvloeden. Vergelijk campagnes daarom met een relevante periode: deze maand met vorige maand, of dezelfde maand met vorig jaar als uw bedrijf seizoensgevoelig is.
Verander ook niet alles tegelijk. Past u de advertentietekst, doelgroep, landingspagina en aanbieding in één keer aan, dan weet u achteraf niet wat het verschil maakte. Kies per test één duidelijke verandering. Bijvoorbeeld een andere onderwerpregel in uw e-mail of een korter formulier op uw website.
Geef een campagne voldoende tijd en volume. Bij tien websitebezoekers zegt een conversieratio van 20 procent weinig. Bij enkele honderden bezoekers wordt het beeld betrouwbaarder. Hoeveel data genoeg is, hangt af van uw verkeer en verkoopcyclus. Voor een lokaal adviesbureau met weinig maar waardevolle leads is een maandelijkse beoordeling vaak logischer dan dagelijks kijken.
Plan een vast moment om bij te sturen
Meten heeft pas waarde als het leidt tot een besluit. Plan daarom elke maand een kort marketingmoment in. Bekijk de resultaten, noteer wat opvalt en kies één actie voor de komende periode.
Mogelijk blijkt dat uw e-mails veel bezoekers opleveren, maar dat de landingspagina weinig aanvragen krijgt. Dan ligt het probleem waarschijnlijk niet bij de e-mail, maar bij de pagina of het aanbod. Of misschien levert een socialmediacampagne veel reacties op, terwijl uw opvolging te laat komt. Dan zit de winst in sneller reageren, niet per se in meer budget.
Een tool die social media, e-mail, content en resultaten bij elkaar brengt, maakt deze routine een stuk eenvoudiger. Met Usere kunt u activiteiten overzichtelijk organiseren en blijft meten onderdeel van het werk, in plaats van een taak die u steeds uitstelt.
Meet met respect voor privacy
Zeker voor financiële dienstverlening en andere vertrouwensgevoelige branches is zorgvuldig meten onmisbaar. Verzamel alleen gegevens die u nodig heeft, wees duidelijk over formulieren en nieuwsbrieven en bewaar contactgegevens niet langer dan nodig. AVG-proof werken is geen extra laag papierwerk, maar onderdeel van betrouwbaar klantcontact.
Gebruik cijfers om betere keuzes te maken, niet om mensen onnodig te volgen. U hoeft niet alles van iedere bezoeker te weten om te zien welk kanaal aanvragen oplevert en welke content interesse wekt.
De beste eerste stap is klein: kies deze week één doel, leg drie cijfers vast en meet ze een maand lang op dezelfde manier. Dan verandert marketing van een reeks losse acties in een proces waarop u rustig en gericht kunt sturen.